电商 “新质供给” 实验：转向产业带工厂

发布时间：2025-04-05 07:18:12 来源：全球视野网 作者：碧海

是工厂的机会，也是平台的机会。欧美大牌的一支化妆刷，最高可以卖到 300 元以上；但在河北沧州，质量相近的产品可能只需要十分之一的价格。1990 年代，沧州青县招商引资入驻了近四十家韩国制刷工厂，主要承接出口外贸订单。随着韩资工厂走出来的中国人开始自建工厂，青县的化妆刷外贸代工业务开始迅速壮大。在近二十年时间里，像沧州化妆刷一样的产业带工厂生产的外贸商品几乎遍布全球。丝芙兰和爱马仕的化妆刷几乎都来源于沧州，MAC 未上市的新品遮瑕刷也流转于青县工厂的流水线上。当内需逐渐成为拉动经济增长的主要驱动力，数量不断增长的制造工厂以贴牌的形式给线下经销商供货。对工厂而言，只要能找到便宜的出货渠道就可以保证业绩的增长。既不缺订单量也无需直面消费者，没有自主进行产品创新的必要。2016 年政府对消费税进行调整，以美妆领域为例，普通化妆品免征消费税，高档化妆品的消费税税率从 30% 下降至 15%。在资本热钱加持下，国内催生了一批新品牌，他们更擅长市场营销，像海外品牌一样将生产外包给沧州等地的工厂，并与对手在市场中相互竞争。然而近年来，经济环境发生转变，这让营销成本高企的品牌难以为继、处境愈加艰难。掌握着技术和生产力的源头工厂商家，开始借助互联网电商走向大众视野。产业带工厂，学着自己开店沧州人张梦玮亲历了青县化妆刷产业带的电商转型。他最初是韩国美妆企业的采购人员，2016 年左右看到国内电商风口时决定自主下场创业。青县当前的本土化妆刷品牌，多是从电商平台卖尾单起步，逐渐做大的。张梦玮回忆，青县当地为欧美和日韩大牌代工的化妆刷一支售价超过百元，但出厂价实则只有二三十元，这意味着工厂有更多的让利和利润空间。不仅如此，提升工厂利润的同时，也将供给端源头的产业带与消费者对接，给掌握生产流程和技术的商家一个转型做品牌的土壤。张梦玮说，在青县产业带集体转型电商之前，国内市场几乎没有本土的化妆刷品牌，消费者只能选择购买 “出口转内销” 的产品，但外贸代工的化妆刷很多是按照欧美人的眼型和眼距特点来设计的，并不完全适配中国消费者。看准这个市场空缺，张梦玮和当地其他几家工厂开始研发适合国人眼部特征的化妆刷、拓宽产品线，并针对线上消费者的反馈不断调整产品研发方向。在拼多多的扶持下，张梦玮如今的日均订单量达到 1 万单，工厂年产值达到了 1 亿元左右。青县也逐渐成为了名副其实的电商产业带，当地 1000 多家化妆刷工厂几乎 90% 都做电商，而做电商的工厂大多有意识地培育自主品牌。这个占据国内化妆刷市场半壁江山的小县城，如今约 1.6 万人从事化妆刷行业，当地化妆刷年产值高达 30 亿。像沧州化妆刷一样的电商产业带还有很多，它们都经历着相似的发展路径：早期一边做外贸代工，一边为国内供应商生产贴牌产品；在电商发展初期，承接大量网店的分散订单；随着电商在县域市场渗透率提升，开始自行打造电商品牌。商务部发布的《中国产业带数字化转型》报告显示，中国地级市或百亿产值强县有 250 多个产业带，是中国经济的重要支柱；镇一级有 1000 多个专业化垂直产业带，为各地经济发展提供了有力支撑。为避免价格战，工厂商家主动寻找差异化当越来越多制造工厂下场自主经营后，大幅缩减的中间商和充分的市场竞争，价格战似乎成为一种必然结果。价格战常被视为内卷和恶性竞争，但在产业发展的特定阶段，也会成为打下供应链各环节成本的间接动力。在过去几年的电商价格战中，一批产业带商家为了摆脱同质化竞争，努力在生产端追求创新和差异化。安徽六安人查兰如曾在苏州打拼了十年，苏州虎丘的婚纱产业占据全国市场份额 70%，而在苏州从事婚纱生产的六安人又占了 70%。2017 年，苏州和六安两地同时出台政策，鼓励在苏州婚纱产业的六安人回乡创业。在产业转移的背景下，查兰如与一众掌握生产技术的老乡回到六安建厂，最初两年他靠着做传统电商维持生意，但 2019 年开始，他明显感觉到自己的生意每况日下、网店在传统电商的流量越来越少，无奈之下他开始开辟新的渠道，尝试经营拼多多店铺。初期生意依旧惨淡，前半年的销售额仅有三四千元。查兰如说：“婚纱礼服其实很小众，用户买来只穿一次，客群也需要时间积累”。查兰如没想到，过了一段时间他的生意开始增长，2020 年年销售额迅速突破了五百万元。张梦玮也有相似的感受。他在 2020 年开始做拼多多，起初并没有投入过多精力，但站内某次大促活动让化妆刷单日订单量暴涨，他意识到这里的流量还是挺大的。当时，以淘宝和京东为代表的传统电商市占率正在从 2017 年的 90% 下降至 2022 年的 60%。查兰如和张梦玮等产业带工厂商家的单量增长，也源于这个平台与和传统电商平台的算法逻辑的差异：从县域市场起家的拼多多定位于 “卖货场”，其流量分配的逻辑是 “性价比商品促进高转化率—转化率提升带来免费流量倾斜—薄利多销吸引客群”。服务于品牌商家的传统电商平台，在长期发展过程中更多扮演 “运营场”，遵循的流量分发逻辑是 “高客单价和交易额带来丰厚利润—商家具备更强的投流付费能力—流量倾斜给品牌商家”。产业带工厂商家经过入驻磨合期后，能凭借自身供给端的价格优势获得充裕的自然流量。这也是无法与品牌商比拼客单价和投流运营的制造工厂，能在拼多多 “白手起家” 的核心原因。拼多多的入驻门槛较低，随着越来越多的产业带工厂涌入平台，他们不可避免地被卷入同质化竞争。查兰如所在的婚纱礼服行业对此感受强烈，伴随国内整体服装行业供给的增强，消费者有更多选择时自然提升了对商品质量、样式、性价比的综合要求，由此婚纱礼服的退货率从 2019 年的 60% 上涨到 2022 年的 70%，至今这个数字还在持续攀升。“以前礼服有个线头用户都不会退货，但现在用户习惯一次性买多件，最后只留一件。” 查兰如表示丁集目前仅辅料就有 120 多个商家，制作一件礼服所需的材料在镇上能悉数买到，当地人买个缝纫机、喊几个亲戚就能搭起一家工厂，产品越来越同质化后，价格战似乎成了唯一的选择。查兰如决定调整策略，不再与竞争对手在入门级的伴娘服上卷价格，转向技术壁垒稍高、仍有一定市场增量的敬酒服品类，火速设计出几款敬酒服，并通过频繁上新测品的方式来决定是否量产。仅小半年时间，查兰如就看到了成效。相比已是红海的伴娘服而言，敬酒服的市场还未饱和，查兰如通过提升面料、设计、做工等环节，迅速打开市场。成功摆脱了同质化竞争后，他如法炮制地将其复用到日常礼服的研发生产上，就这样通过不断地产品创新甩开了一众同行。截至 2024 年初，丁集的婚纱礼服网店数量高达六百多家，快递年发出量五百多万件，这也推动当地婚纱礼服产业的年产值达 24 亿元。与查兰如一样，张梦玮在面对同质化竞争时，也选择在技术和产品上创新。除此之外，张梦玮也继续向上游整合供应链，通过自建化妆刷的原材料工厂，将降低的成本用于研发和数字化运营上。在电商平台和产业带工厂的共同推动下，越来越多以查兰如和张梦玮为代表的新质供给开始商家不断涌现。基于产业带的渠道品牌正在形成经过今年 618 最后一场价格战后，头部电商平台相继宣布不再以低价作为核心战略，转向扶持商家寻找新增量，产业带工厂商家同样也成为了议题。以拼多多为例：8 月底拼多多提出在 “百亿补贴” 之外，上线 “百亿减免” 政策，宣布将通过商家补贴和降低经营成本，来扶持新质商家，其中的退返款包括推广服务费、技术服务费、保证金等。在物流侧，拼多多对偏远地区免中转费，所有中转费由平台承担。从全民追捧欧美日韩进口商品，到年轻人跟风打卡新消费品牌，再到如今山姆在县城爆火、00 后买爆大牌平替，人们的消费需求没有降低，但购物决策越来越谨慎。过去几年美妆、茶饮、零食以及服饰等领域，很多品牌的产品呈现高度同质化，当流量热度褪去后，消费者并不愿为高额的营销成本买单。产业带工厂商家开始借助电商平台走向台前，他们在直面消费者过程中，快速培养起对市场变化的敏锐捕捉能力，将供应链能力与互联网电商数字化融合，捕捉市场趋势的变化、及时匹配电商人群的需求，并推动供给侧的产业升级。中国信息协会常务理事朱克力认为，发力新质供给不仅有利于提升电商行业的整体竞争力，也为消费者带来更为多元且高品质的选择，但新质供给的推广与普及仍需时日，行业内的实践与探索还在初级阶段。产业带品牌化是探索方向之一。近年来崛起的产业带工厂商家所打造的自主品牌，还未在大众消费端形成较强的用户心智，但其整体的品牌化速度依旧可观。区别于传统意义的品牌概念，在电商的供给侧革新浪潮中诞生的新质商家，正在形成 “基于产业带的渠道品牌”。例如沧州化妆刷、六安婚纱、平度假睫毛、东海穿戴甲、毫州花草茶，这些产业带中的优质工厂商家，均在拼多多平台获得了品牌黑标，由此共享渠道品牌身份带来的转化率和复购率优势，其逻辑与百果园和山姆类似，它们同样是优质农户和日百商超的渠道品牌。过去几年电商对供给侧带来的革新，由去除中间商带动的让利消费者、促进上游工厂转型的阶段已基本完成。在商品供给日益丰富的当下，如何不违反市场规律的前提下，引导产业带商家响应大众消费需求，聚焦技术和产品创新，进化成兼具供应链能力和数字化能力的新质商家，是电商平台长期探索的目标。题图作者：冉正鸿

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